Die Macht der Geschichte: Storytelling in der Nachhaltigkeits­kommunikation

Müllberge, Energiekrise, Klimakatastrophe. Begriffe, bei denen sofort Bilder im Kopf entstehen. Wie können Unternehmen diesem Wortwumms mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation etwas entgegensetzen? 8 Tipps für grünes Storytelling.

Ein Mensch übt im Sommer auf Rollen Biathlon

 

Landingpages zum Thema Nachhaltigkeit schießen aktuell wie Pilze aus dem Boden. Kein Wunder, schließlich gilt seit 1.1.2024 die CSR-Berichtspflicht für alle Unternehmen von öffentlichem Interesse, die mehr als 500 Beschäftigte haben – in den kommenden Jahren wird die Berichtspflicht stufenweise ausgeweitet.

Ein Haufen Arbeit, der da auf Personen aus dem CSR, der Kommunikation, dem Marketing und der Personalabteilung wartet. Selbst Einkauf und Beschaffung werden sich immer intensiver mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen und etwa die Lieferketten analysieren.

Doch wie kommunizierst du Nachhaltigkeit eigentlich nachhaltig? Wie kommt die Spannung in deine Inhalte? Damit diese in den Köpfen der Zielgruppen bleiben? Und das alles, ohne dabei zu übertreiben? Oder gar ins Greenwashing abzurutschen? Hier ist die Antwort:

Erzähle Geschichten. Echte Geschichten.

Wer echte Geschichten interessant vorträgt, dem wird zugehört. Das war schon in der Steinzeit so. Heute heißt diese Methode der unterhaltenden Wissensvermittlung auf Neudeutsch „Storytelling“. Eine Kommunikationsmethode, deren überzeugende Wirkung gut erforscht ist – und die bestimmten Regeln folgt. Wir Texterinnen und Texter nutzen Storytelling, um Botschaften nachhaltig in den Köpfen der Zielgruppe zu platzieren.

Denn wir alle kennen diese Regeln bereits aus den Märchen unserer Kindheit, aus Bestsellern und natürlich aus dem Kino: Verschiedene Heldentypen erleben Herausforderungen, und am Ende geht alles gut aus. Harry Potter ist der Prototyp für einen unwahrscheinlichen Helden. Und wer erinnert sich noch an den grünen Shrek, für den sich sogar eine Prinzessin in eine Ogerfrau verwandelt? Dir fallen bestimmt noch viel mehr Helden und Antihelden ein, ganz sicher.

Eins ist immer gleich bei diesen Helden- und Antiheldengeschichten: Die Geschichten funktionieren wie Metaphern, dank derer uns Konflikte direkt unter die Haut gehen! Oder manchmal sogar die Tränen in die Augen treiben. Und ja, auch das Scheitern gehört zu einer guten Geschichte.  Kein Wunder also, dass Donald Duck schon seit 1931 große und kleine Menschen begeistert.

Das Gute: Du musst nicht wie J.K. Rowling und Walt Disney Figuren erfinden - suche einfach nach Geschichten in deinem Umfeld.

Wir haben 4 Dos und 4 Don’ts zusammengefasst, die du am besten schon in der Entwicklung von Kommunikationsstrategien für Nachhaltigkeit beachten solltest.


4 Text-Dos für das Storytelling im CSR (Corporate Social Responsibility):

1. Entwickle ein Text-Konzept

Gerade sensible Themen, mit denen Unternehmen leicht in Fettnäpfchen treten können, sollten als erstes konzeptionell durchdacht werden. Zu allen Kommunikationsstrategien für Nachhaltigkeit gehört also diese wichtige Vorarbeit – das gilt natürlich auch für dein Text-Konzept.

 

Stellt euch ganz viele Fragen, bevor ihr mit euren Texten startet. Was wollt ihr erreichen? Wen wollt ihr ansprechen? Welche Themen wollt ihr in den Mittelpunkt stellen? Habt ihr bereits mögliche Influencerinnen oder Meinungsbildner in eurem Unternehmen? Welche Kommunikationskanäle wollt ihr nutzen – die Website, Podcasts und Videos, eine Landingpage, eure vielen Social Media-Kanäle, einen regelmäßigen Newsletter oder vielleicht auch eine klassische Broschüre?

 

Wichtig: Zu diesem Konzept gehören auch Überlegungen, was ihr tut, wenn ihr euch trotz aller Vorüberlegungen einen Fehltritt mit eurem grünen Marketing geleistet habt. Wie geht ihr mit einem Shitstorm um? Wer ist fit genug im Thema Nachhaltigkeit, um Presseanfragen zu beantworten?


2. Verwende eine einfache, klare Sprache

Das klingt wie eine Binsenweisheit - doch wir neigen schnell dazu, unreflektiert Begriffe zu verwenden, die wir häufig gehört haben. Vermeide Fachjargon, um deine Botschaft einem breiteren Publikum zugänglich zu machen und dein umweltbewusstes Branding zu schärfen.

 

Alleine „Corporate Social Responsibility (CSR)“ ist ein sprachliches Ungetüm, bei dem viele Menschen automatisch abschalten. Wie wäre es mit einer umschreibenden Formulierung wie dieser: „Jedes Handeln hat Auswirkungen – positive und negative. Wir übernehmen als Unternehmen Verantwortung und handeln nachhaltig. So schützen wir Gesellschaft und Natur vor den negativen Folgen unserer geschäftlichen Aktivitäten.

 


3. Nutze bildhafte Vergleiche

Geschichten, die Bilder erzeugen, bleiben länger in unseren Köpfen. Das ist Fakt.

In welchem Bereich ist dein Unternehmen schon heute top? Wenn du sogar konkrete Zahlen hast, ist das umso besser. Denn diese Zahlen kannst du in Bilder übersetzen: „Weißt du, wie viel Plastikabfall eine deutsche Kleinstadt mit 10.000 Menschen pro Jahr produziert? Es sind knapp 420 Tonnen. Genau so viel haben wir mit unserem neuen kompostierbaren Verpackungsmaterial allein im Jahr 2023 eingespart.“ Übrigens: Passende Infografiken vergrößern die Wirkung solcher Vergleiche noch.  

 


4. Schreibe emotionalisierend

Wir alle verbinden uns emotional mit Geschichten, wenn es um Gefühle geht, die wir so oder so ähnlich auch schon selbst erlebt haben.

Haben eure Nachhaltigkeitsbemühungen direkte positive Auswirkungen auf Menschen? Erzähle davon, statt eure Investitionen einfach nur aufzulisten: „Seit 2023 wird unser Firmenparkplatz mit LED beleuchtet. Das sparte unglaubliche 50 % des bisherigen Stromverbrauchs und damit jede Menge CO2. Und auch unsere Beschäftigten sind glücklich über die neue Beleuchtung, denn die LED-Lampen leuchten mit 25.000 Lumen viel heller! Besonders die Frauen fühlen sich nach der Nachschicht auf dem Weg zum Auto erheblich sicherer .“ Zack, mit dieser kleinen Geschichte hast du die Leserinnen und Leser gepackt. Denn die Angst in der Dunkelheit kennen wir alle.

Vielleicht findest du sogar Personen bei euch im Unternehmen, die du zu deinem Nachhaltigkeits-Thema interviewen darfst? Denn O-Töne sind ein mächtiges Mittel, um Botschaften glaubhaft zu verstärken.


Du wirst sehen: Wenn du diese Tipps befolgst, bis du auf dem Weg zu einer wirksamen Kommunikation für dein CSR (Corporate Social Responsibility) schon ein ganzes Stück weitergekommen. Und hast den Grundstein gelegt für eine, zu deinem Unternehmen passende Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeit.

 

Wiederholungen machen deine Nachhaltigkeitsbotschaft zur Superheldin

Wiederholungen sind ein Schlüssel zum Erfolg: Denn so sorgst du dafür, dass eure Botschaft hängen bleibt. Schließlich betont jede Wiederholung die Wichtigkeit deines Nachhaltigkeitscontents.

Richtig im Text eingesetzt macht Wiederholung komplexe Inhalte verständlich und prägt sie ins Gedächtnis ein. Aber Achtung: Das richtige Maß entscheidet, ob deine Botschaft zur unvergesslichen Superheldin wird – oder zum nervigen Laberrabarbar-Typ.

Deswegen solltest du deine Botschaft immer mal wieder in anderen Worten aufschreiben: Mal als Vergleich, mal als Hinweis, mal als längere Heldengeschichte und vielleicht sogar als knackige Headline. Hier kommt es auf deine schreiberische Kreativität an, mit der du deine Botschaft wie einen roten Faden in deinen Text webst!

EXTRATIPP: Die deutsche Sprache kennt so unfassbar viele Synonyme für ein und dieselbe Sache. Schau doch mal im Online-Synonym-Wörterbuch vorbei oder frage ChatGPT.

Kommunikative Stolperfallen der nachhaltigen Unternehmensführung

Jetzt sprechen wir noch über die Dinge, die du unbedingt vermeiden solltest bei deinem Stakeholder Engagement. Schließlich willst du deinen Zielgruppen eure Anstrengungen in Sachen Nachhaltigkeit interessant und glaubhaft vorstellen.


4 Text-Don’ts im grünen Marketing:

1. Nur an der Oberfläche kratzen

Eine Liste, wieviel Tonnen CO2 ihr im vergangenen Jahr eingespart habt, mag für Zahlen-Nerds total interessant sein. Doch wenn du mehr Menschen für eure nachhaltige Unternehmensführung interessieren willst, solltest du Tiefe in deine Inhalte bringen. Dafür kannst du zum Beispiel Fragen beantworten: „Was haben wir im letzten Jahr geschafft? Welche Herausforderungen oder sogar Schwierigkeiten gab es für uns? Was wollen wir in Zukunft noch erreichen? Was haben wir versucht, aber nicht geschafft?“ Wenn du solche Fragen beantwortest, entsteht automatisch ein interessanter, weil gehaltvoller Text.


2. Prahlen oder hochstapeln

Ihr arbeitet seit 6 Monaten papierlos? Und kommuniziert nun darüber, als ob ihr damit batmanlike die Welt gerettet habt? Das passt nicht – schließlich sind diesen Weg schon sehr viele Unternehmen vor euch gegangen. Ordne eure Nachhaltigkeitsbemühungen lieber richtig ein. Und sei gerne auch selbstkritisch: „Wir wissen: Es gibt noch viel zu tun für uns!“ Dann klappts auch mit eurem umweltbewussten Branding.


3. Den Aktivisten bzw. die Aktivistin mimen

Okay, es gibt eine Ausnahme: wenn du für ein Unternehmen arbeitest, bei dem Umweltschutz zur Gründungsgeschichte und damit zu euren Werten gehört. Dann kannst du natürlich aktivistisch schreiben und bleibst trotzdem glaubwürdig. Doch wenn du etwa bei einer Versicherung beschäftigt bist, solltest du in dem Sprachstil bleiben, den ihr auch sonst in eurer Kommunikation verwendet – und natürlich passend zu euren Unternehmenswerten kommunizieren. Sonst geht eure Authentizität flöten, und ihr wirkt unglaubwürdig.


4. Alle über einen Kamm scheren

One Size fits not all: Geschichten wirken nur, wenn sie zum absendenden Unternehmen und zu den Zielgruppen passen. Das ist beim Storytelling genauso wie in jeder Kommunikation. Überlege dir also genau, welche Personen/Zielgruppen du mit deiner Geschichte über die nachhaltige Unternehmensführung ansprechen willst. Und passe deine Texte dann inhaltlich und in der Tonalität an. Obacht: Verbiege dich dabei sprachlich nicht. Eine Top-Steuerkanzlei für Dax-Unternehmen, die wie Gen Z spricht, wirkt ganz schnell ziemlich ulkig: „SteuerSlay: Wie du deine Kohle rettest und gleichzeitig Mutter Erde stanst!“




Jetzt bist du dran!

Wie sehen eure Pläne im Unternehmen aus in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation? Welche Ideen habt ihr, um euer Engagement bekannt zu machen? Gibt es bestimmte Strategien, die ihr bereits verfolgt? Welche Erfahrungen habt ihr mit zielgruppenspezifischer Kommunikation im grünen Marketing gemacht? Wie weit seid ihr mit euren CSR-Berichten? Habt ihr in eurem Unternehmen bereits echte Heldengeschichten identifiziert und betextet?

Wir freuen uns, wenn du uns von euren Bemühungen um mehr Nachhaltigkeit berichtest. Und falls du Hilfe benötigst: Melde dich. Ganz gleich, ob ihr euch ein Kommunikationskonzept wünscht, das Storytelling erlernen wollt oder wir eure Ideen in Worte packen sollen.

Sabine Krippl und Ania Dornheim

führen gemeinsam die Agentur Textwende. Sie unterstützen Unternehmen mit Strategien, Tools, Trainings und Texten. Ihre Vision: Kommunikator:innen werden zu Stars im Unternehmen.

 

Textwende: Ania Dornheim & Sabine Krippl

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