Wie gut kommuniziert euer Unternehmen? Ein Qualitätscheck

Vertrauen aufbauen, Emotionen wecken und wahren Nutzen stiften: Das sind die Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation.

Viele Führungskräfte im Old Business haben dies jedoch noch nicht verinnerlicht. Vor allem die zweite und dritte Führungsebene kommuniziert oft noch wie vor zehn Jahren: Nüchtern, auf die „Sache“ konzentriert und mit einer gewissen Arroganz: Die Empfänger:innen sollen den Text halt aufmerksam lesen!

Unternehmen müssen sich Aufmerksamkeit heute erst verdienen.

Ihre Machtposition bei der Kommunikation haben Unternehmen längst verloren. Wer glaubt, Kund:innen bei der Kommunikation „etwas zumuten zu können“ wird über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Zweiflern empfehle ich das Buch "Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation" von Anne Schüller.

Entlarvend ist, wie Texte bewertet werden und worauf bei der Freigabe geachtet wird: Zeig mir, wie deine Führungskräfte und Mitarbeiter schreiben, und ich sage dir, auf welcher Stufe sie im digitalen Transformationsprozess stehen.    

Fehler 1: "Schönreden" statt kundenorientiert handeln

Preise werden heute nicht erhöht, sondern angepasst, Filialen nicht geschlossen, sondern das Filialnetz modernisiert und die Anzahl der Mitarbeitenden wird nicht reduziert - die Herausforderungen verlangen "Einschnitte".

Der Haken: Solche scheinbar positiveren Formulierungen sind bei Kund:innen und Mitarbeitenden längst besonders negativ belegt. Viele Menschen reagieren allergisch auf solche Euphemismen. Statt Vertrauen und Nähe führen sie zu Distanz und Misstrauen.

Ein Marketingleiter erzählte mir vor kurzem, die Kund:innen riefen ihn gerade reihenweise an und beschwerten sich – nicht, weil die Preise erhöht wurden, sondern weil ihnen diese Preiserhöhung als Optimierung verkaufen wurde.

Aber ist eine Preiserhöhung nicht für den Kunden eine Zumutung? Genau hier steckt der Gedankenfehler der Führungskräfte:
Ein Preis ist nur dann eine Zumutung für den Kund:innen, wenn er bzw. sie ihn für nicht gerechtfertigt hält!

Preise jedoch lassen sich in der digitalen Welt nicht mehr mit „schönen“ Worten rechtfertigen – das Unternehmen muss den Wert seiner Produkte oder Dienstleistungen erlebbar machen. Die ehrliche Aussage: „Wir kommen um eine Preiserhöhung nicht herum“ kann also ein guter Gradmesser dafür sein, ob dem Unternehmen genau dies gelungen ist.

Texte erhalten in einer vernetzten, digitalen Welt eine neue Bedeutung: Sie dienen nicht mehr dazu, „etwas“ schön zu verpacken. Es reicht auch nicht, Fakten trocken zu transportieren.

Die große Aufgabe: die Realität emotional zu erzählen! Dabei gilt: Was nicht gesagt werden kann, sollte auch nicht gemacht werden.  

Fehler 2: Sich "unangreifbar" machen wollen

Auch wer glaubt, mit der Aussage „Ihre Meinung ist uns wichtig“ ist es bei einer Beschwerde getan, hat bereits verloren. Denn – ich kann es nicht oft genug wiederholen: Kund:innen glauben heute nur noch, was sie erleben. Führungskräfte müssen also dafür sorgen, dass Versprechen und Aussagen tatsächlich umgesetzt werden.

Die Chance dabei: Die Kommunikation eines Unternehmens wird individueller! Die Kommunikation formt damit Prozesse und Prozesse formen die Kommunikation. Nur der Dienstleister, der es tatsächlich schafft, ein neues Erlebnis im Service zu generieren, kann selbstbewusst schreiben: „Erleben Sie, was „Wir sind gerne für Sie da“ wirklich heißt.

Vor allem alt eingesessene Unternehmen mit starren Hierarchien jedoch nutzen lieber Floskeln, da sie weniger Risiko bergen. Gleichzeitig wundern sie sich, dass das kleine Startup ihnen Konkurrenz macht und der eigene Facebook-Auftritt vor sich hindümpelt.

Fehler 3: Kommunikation nach "Umsatz"

Kund:innen Kategorien zuzuordnen mag strategisch sinnvoll sein – sie bei der Kommunikation unterschiedlich zu behandeln, ist jedoch mehr als fahrlässig. Genau dies aber passiert jeden Tag. Sogenannte C-Kunden erhalten meist weniger Informationen als A-Kunden, bei Beschwerden ist das Unternehmen seltener bereit, C-Kunden entgegenzukommen.

Dabei kann ein C-Kunde/eine C-Kundin durch sein/ihr Netzwerk für das Unternehmen genauso lukrativ sein wie ein A-Kunde/A-Kundin ohne Netzwerk. Erwähnt er bzw. sie zum Beispiel, dass der Service bombig ist, werden die Kontakte auf das Unternehmen aufmerksam. Wird das Unternehmen öffentlich kritisiert, ist der Schaden ebenfalls größer.
Hier müssen Führungskräfte unbedingt umdenken.