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Digitalisierung

Kommunikatoren an die Macht

Vom Pressesprecher in den Vorstand: Das wäre mal eine Schlagzeile! Doch bis sie geschrieben werden kann, muss sich noch vieles ändern. Über das Standing von Kommunikatoren in deutschen Unternehmen und wie es sich verbessern lässt.

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Vor kurzem rief uns ein Vertriebsvorstand an und beendete das Gespräch mit: „Unsere Spielzeug-Abteilung meldet sich dann bei Ihnen“.  Gemeint war die Marketingabteilung.

Ein Einzelfall? Im Ausdruck sicher, nicht aber im zugrundeliegenden Denken. In Unternehmen - vor allem im Mittelstand - glaubt man, dass sich in den Kommunikationsabteilungen „Kreative“ austoben, deren Arbeit vor allem eins ist:  Geschmackssache.

Entsprechend fühlen sie sich bemächtigt, die Arbeit ihrer Kommunikatoren zu bewerten. Das gilt vor allem für Texte. Diese werden sehr gerne umgeschrieben - nach dem Motto: Ich will es so haben und die Leser sollen es so schlucken!

In digitalen Zeiten lassen sich Kunden (und Mitarbeitende) jedoch nicht mehr beschallen. Dass eine Nachricht veröffentlicht wird, heißt noch lange nicht, dass sie auch wahrgenommen wird. Die Inhalte müssen für die Zielgruppe interessant sein, Texte oder Videos ansprechend aufbereitet werden. Der Empfänger nimmt nur wahr, was ihn interessiert! Und er verweigert sich Aussagen, von denen er sich bevormundet fühlt.


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Erfolgreich kommunizieren - in digitalen Zeiten eine Schlüsselqualifikation

Kommunikation muss den Nerv der Empfänger treffen, sie muss diese gedanklich abholen und mitnehmen. Dafür aber reicht es nicht, nur den Empfänger und dessen Situation bzw. Bedürfnisse genau zu kennen: Erfolgreiche Kommunikatoren kennen sich auch mit den Produkten und Prozessen, Zielen, Stärken und Schwächen des Unternehmens bestens aus. Und sie sind mit den Mechanismen des jeweiligen Kommunikationsmediums vertraut. Kenntnisse und Denkweisen, die deutschen Vorständen gut täten.

 

Laut Leitbild steht der Kunde zwar in fast jedem Unternehmen im Mittelpunkt. Doch bei den Unternehmensentscheidungen zeigt sich ein anderer Geist: Statt diese Entscheidungen konsequent und mutig auf die Kundenbedürfnisse auszurichten, konzentrieren sich deutsche Entscheider meist auf Kosten und Technik. Und versuchen danach, ihre Entscheidung dem Kunden schmackhaft zu machen – mit Hilfe ihrer Kommunikatoren.

 

Sind Kommunikatoren also Opfer arroganter Manager?

Manchmal schon. Doch dass Kommunikatoren als Erfüllungsgehilfen wahrgenommen werden, liegt nicht nur an der Arroganz der Entscheider. Vielen Kommunikatoren fehlt das notwendige Selbstbewusstsein: Oft sind sie Quereinsteiger, agieren aus dem „Bauch“ heraus, arbeiten intuitiv und im besten Fall auf der Basis langjähriger Erfahrung. Und selbst wenn sie vom Fach sind: "Objektive Kriterien" für erfolgreiche Kommunikation ist selten Teil der Ausbildung. So fehlen ihnen Argumente, um gehört zu werden.

Genauso entscheidend ist: Kommunikatoren beschränken sich meist auf ein Aufgabenfeld. Es gibt kaum einen Bereich im Unternehmen, der so zersplittert ist wie die „Kommunikation“- mit vielen Einzelkämpfern: PR, Marketing, interne Kommunikation, Social Media, Wissensmanagement. Ihnen vorgesetzt ist dann ein Vorstand oder Geschäftsführer, der von "Kommunikation" keine Ahnung hat.

Selten arbeiten diese Kommunikatoren als Team zusammen. Man tauscht sich zwar ab und zu aus - hat jedoch kein gemeinsam definiertes Ziel, keine Strategie und auch kein einheitliches Verständnis für die Kommunikation.

In vielen Bereichen müssen Kommunikatoren die Kommunikation auch Laien überlassen, zum Beispiel in den Fachbereichen oder in Change Prozessen. Ihnen fehlt die Zeit und oft das Fachwissen, um die Kommunikation in diesen Bereichen zu verbessern. So ist es kein Wunder, wenn jeder im Unternehmen glaubt, beim Thema Kommunikation mitmischen zu können.

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All dies ist nicht nur für das Unternehmen von Nachteil – es schwächt auch die Kommunikatoren selbst. Denn die Zeiten sind längst vorbei, in denen sie sich allein auf das Umsetzen oder Aufhübschen konzentrieren konnten. Es gilt, die Wirklichkeit emotional spannend zu beschreiben.

Wer etwas ändern will, muss deshalb (mit) dafür sorgen, dass das Wirklichkeit wird, was für die Kunden den größten Anreiz darstellt. Und das heißt: Kommunikatoren müssen Management-Aufgaben übernehmen. Sich einmischen. Mutig sein. Überzeugen.

Dass dies ein harter, schwieriger Weg wird - keine Frage. Vor allem, so lange PR, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit als "nice to have"-Abteilungen verstanden werden. Der Tweet von Zielbar bringt es auf den Punkt: Klare Kante zeigen und als Berater auftreten, ist für die eigene Karriere nicht unbedingt förderlich. Doch wer kuscht und macht, was andere ihm sagen, wird eben auch kein Entscheider.

Was können Kommunikatoren tun, um ihre Situation zu verbessern?

Überlassen Sie Kundenanalysen, Tracking und Monitoring nicht der IT. Liefern Sie dem Management diese harten Fakten und entwickeln Sie daraus eine zukunftsweisende Strategie. Arbeiten Sie dabei nicht als Einzelkämpfer, sondern suchen Sie Mitstreiter im Unternehmen.

Bilden Sie sich zum Kommunikations- und Textcoach weiter. So lernen Sie "Geschmack" und "Qualität" zu unterscheiden und können anders auftreten. In der Ausbildung erhalten Sie die Argumente, mit denen Sie Kolleginnen und Kollegen überzeugen und die Kommunikation signifikant verbessern können. Dadurch verbessert sich auch Ihr Standing bei Vorgesetzen und Entscheidern - und Sie erhalten neue Spielräume.

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Ania Dornheim und Sabine Krippl

führen gemeinsam die Agentur Textwende. Sie unterstützen Kommunikatoren mit Strategien, Tools, Trainings und Texten. Unser Motto: Gewinne schreiben! Businesstexte sind keine Geschmackssache. Sie sind Werkzeuge, mit denen Sie viel erreichen können. 

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