Mehr Macht für die Unternehmenskommunikation

Vor kurzem rief uns ein Vertriebsvorstand an und beendete das Gespräch mit: „Unsere Spielzeug-Abteilung meldet sich dann bei Ihnen“. Gemeint war die Marketingabteilung.

Ein Einzelfall? Im Ausdruck sicher, nicht aber im zugrundeliegenden Denken. In Unternehmen - vor allem im Mittelstand - glauben viele Führungskräfte, dass sich in den Kommunikationsabteilungen „Kreative“ austoben, deren Arbeit vor allem eins ist:  Geschmackssache.

Entsprechend fühlen sie sich bemächtigt, die Arbeit ihrer Mitarbeitenden zu bewerten. Das gilt vor allem für Texte. Diese werden sehr gerne umgeschrieben - nach dem Motto: Ich will es so haben und alle sollen es so schlucken!

In digitalen Zeiten lassen sich Zielgruppen (intern wie extern) jedoch nicht mehr beschallen. Dass eine Nachricht veröffentlicht wird, heißt noch lange nicht, dass sie auch wahrgenommen wird. Die Inhalte müssen für die Zielgruppe interessant sein, Texte oder Videos ansprechend aufbereitet werden. Text wird nur wahrgenommen, wenn die Inhalte und der Ausdruck interessieren.

Erfolgreich kommunizieren - in digitalen Zeiten eine Schlüsselqualifikation

Kommunikation muss den Nerv der Zielgruppen treffen, sie muss Menschen gedanklich abholen und mitnehmen. Dafür  reicht es nicht, nur die Menschen und ihre Situation bzw. Bedürfnisse genau zu kennen: Erfolgreiche Kommunikator:innen kennen sich auch mit den Produkten und Prozessen, Zielen, Stärken und Schwächen des Unternehmens bestens aus. Und sie sind mit den Mechanismen des jeweiligen Kommunikationsmediums vertraut. Kenntnisse und Denkweisen, die deutschen Vorstandsetagen gut täten.

Laut Leitbild stehen die Kundinnen und Kunden zwar in fast jedem Unternehmen im Mittelpunkt. Doch bei den Unternehmensentscheidungen zeigt sich ein anderer Geist: Statt diese Entscheidungen konsequent und mutig auf die Kundenbedürfnisse auszurichten, konzentrieren sich deutsche Führungskräfte meist auf Kosten und Technik. Und versuchen danach, ihre Entscheidung den Kundinnen und Kunden schmackhaft zu machen – mit Hilfe der Kommunikationsabteilung.

Sind Kommunikator:innen also Opfer arroganter Führungskräfte?

Manchmal vielleicht. Doch dass die Kommunikationsabteilung als Erfüllungsgehilfe wahrgenommen wird, liegt auch an den Personen selbst.
Vielen Kommunikator:innen fehlt das notwendige Selbstbewusstsein: Oft sind sie Quereinsteiger, agieren aus dem „Bauch“ heraus, arbeiten intuitiv und im besten Fall auf der Basis langjähriger Erfahrung. Und selbst wenn sie vom Fach sind: "Objektive Kriterien" für erfolgreiche Kommunikation ist selten Teil der Ausbildung. So fehlen ihnen Argumente, um gehört zu werden.

Genauso entscheidend: Die meisten Kommunikator:innen beschränken sich  auf ein Aufgabenfeld. Es gibt kaum einen Bereich im Unternehmen, der so zersplittert ist wie die „Kommunikation“: PR, Marketing, interne Kommunikation, Social Media, Wissensmanagement. Ihnen vorgesetzt ist dann ein Vorstand oder eine Geschäftsführung, die von "Kommunikation" keine ohne wenig Ahnung hat.

Selten arbeiten die einzelnen Kommunikationsabteilungen als Team zusammen. Es wird sich zwar ausgetauscht - ein gemeinsam definiertes Ziel, eine Strategie und ein einheitliches Verständnis für die Kommunikation fehlt aber oft.

In vielen Bereichen wird die Kommunikation auch Laien überlassen, zum Beispiel in den Fachbereichen oder in Change Prozessen. Den Profis fehlt die Zeit und oft das Fachwissen, um die Kommunikation in diesen Bereichen zu verbessern. So ist es kein Wunder, wenn jeder im Unternehmen glaubt, beim Thema Kommunikation mitmischen zu können.

All dies ist nicht nur für das Unternehmen von Nachteil – es schwächt auch die Kommunikationsprofis. Denn die Zeiten sind längst vorbei, in denen sie sich allein auf das Umsetzen oder Aufhübschen konzentrieren konnten. Heute heißt es, die Wirklichkeit emotional spannend zu beschreiben.

Wer etwas ändern will, muss deshalb (mit) dafür sorgen, dass das Wirklichkeit wird, was für die Kunden den größten Anreiz darstellt. Und das heißt: Management-Aufgaben übernehmen. Sich einmischen. Mutig sein. Überzeugen.

Dass dies ein harter, schwieriger Weg wird - keine Frage. Vor allem, so lange PR, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit als "nice to have"-Abteilungen verstanden werden. Klare Kante zeigen, ist für die eigene Karriere immer noch nicht förderlich. Doch wer kuscht und macht, was andere sagen, wird eben auch nicht gestalten können.

Was können Kommunikator:innen tun, um ihre Situation zu verbessern?

Überlasst Kundenanalysen, Tracking und Monitoring nicht der IT. Liefert dem Management diese harten Fakten und entwickelt daraus eine zukunftsweisende Strategie. Arbeitet nicht allein, sondern sucht euch Mitstreiter im Unternehmen.

Textwende stärkt euch mit Intensivschulungen und bildet Mitarbeitende zu Textcoaches aus, damit ihr im Unternehmen "Geschmack" und "Qualität" unterscheiden und anders auftreten könnt. In der Ausbildung erhaltet ihr die Strategie und die  Argumente, mit denen Kolleginnen und Kollegen überzeugt und die Kommunikation signifikant verbessert werden kann. Dadurch verbessert sich das Standing und die Kommunikation bekommt mehr Spielräume.

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