Kulturwandel

Texte: Der blinde Fleck in der Customer Journey

Klassische Werbung ist teuer und bringt immer weniger: Menschen vertrauen lieber ihrem Netzwerk. „Kundenbeziehungsmanagement“ lautet die Antwort. Denn begeisterte Kunden sind in der digitalen Welt die besten Werbeträger. Doch ein Berührungspunkt mit dem Kunden wird von der Old Economy sträflich vernachlässigt …

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Wie sehr sich die Welt doch gewandelt hat: Raststätten an der Autobahn bieten heute Frische-Buffets und selbstreinigende Toiletten. Mitten in der Stadt lässt sich in der Strandbar von der Karibik träumen. Sogar Banken gehen neue Wege: In Gütersloh kann man im schönen Bistro „Bankery“ nicht nur Kaffee oder Aperol Spritz trinken - bei Bedarf wird man auch von Mitarbeitern der Volksbank Gütersloh in Finanzfragen beraten. Kluge Raumkonzepte, innovative Technik, strahlende Mitarbeiter: Es wird viel getan, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Schriftlich jedoch agieren die Unternehmen wie vor 20 Jahren!

Sicher: Die Sprache wurde „aufgehübscht“. Statt „Wir stehen Ihnen zur Verfügung“ oder „Bezug nehmend auf“ liest man nun „Wir sind gerne für Sie da“ oder „vielen Dank für …“. 

Doch dieses Make-up ist in digitalen Zeiten so wirkungsvoll wie der Neuanstrich alter Räume!

Ein Text-Konzept, konsequent darauf ausgerichtet, den Kunden zu begeistern? Fehlanzeige. Der Kunde erhält Texte, wenn der Prozess es notwendig macht – oder ein Produkt vermarktet werden soll. Höchstens zu Weihnachten und zum Geburtstag gibt´s einen Gruß mit Firmenlogo.  

Letzte Woche schrieb uns unsere Volksbank: Sie informierte uns über ihre Fusion mit der Nachbarbank. Die Betreffzeile: Verschmelzung der VR-Bank Beispiel eG mit der Volksbank Muster.
Der erste Satz hatte 41 Wörter. Der Inhalt: Nach erfolgreichem Mitgliederbeschluss und Eintrag in das Register des Amtsgerichts …

Himmel! Wen interessiert das? „Wir fühlen uns unseren Mitgliedern verpflichtet und orientieren uns an ihren Interessen“ - so steht es auf der Website der Bank. Der Brief führt diese Aussage ad Absurdum.

Dabei wäre die Fusion ein hervorragender Anlass gewesen, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Was wünschen wir uns als Mitglieder von der neuen Bank? Was ist uns wichtig? Waren wir bisher zufrieden? Darüber hätten wir gerne gesprochen ... und uns gefreut, dabei etwas gewinnen zu können.

Neugierig? Den Originaltext und unsere Ideen für dieses Infoschreiben gibt´s hier.

Produktmailings sind kein Texterlebnisse!

Haben Sie schon einmal eine Reiserücktrittsversicherung abgeschlossen? Sie erhalten einen Haufen Papier „für Ihre Unterlagen“.

Danach hören Sie nie wieder von dieser Versicherung - irgendwann flattert nur eine Rechnung ins Haus: Der Vertrag hat sich automatisch um ein Jahr verlängert. Spätestens jetzt wird gekündigt.

Nehmen wir an, die Versicherung würde Ihnen nach den Sommerferien eine E-Mail senden: 
„Hatten Sie schöne Ferien? Wo soll es beim nächsten Mal hingehen? In unserem Reiseportal berichten unsere Kunden von ihren Reisen in die ganze Welt ... schauen Sie doch einmal vorbei."
Sie stöbern vielleicht auf der Seite, entdecken neue Urlaubsziele und träumen sich in die Ferne. Die nächste Reise ist im Kopf schon gebucht - eine Reiserücktrittsversicherung der Versicherung inklusive.

Doch die meisten Unternehmen denken produktbezogen. Wenn überhaupt, kommt die Zeile "Hatten Sie schöne Ferien?" nur im nächsten Mailing vor, in dem man Ihnen eine Zusatzversicherung verkaufen will.

Im Briefkasten des Kunden landen weiterhin Werbebriefe oder trockene Infoschreiben.

 

 

Auch individuelle Texte können viel bewirken

Sie verstärken zum Beispiel den positiven Eindruck eines persönlichen Gesprächs. Dafür reicht meist schon eine kurze Nachricht. Bei einem vereinbarten Termin ist ein „Schön, dass Sie da waren“ per Whatsapp, SMS oder E-Mail leicht geschrieben. Hat der Kunde im Gespräch von der bevorstehenden OP seiner Mutter erzählt? Dann kann der Berater zwei Tage später per E-Mail nachfragen: „Wie geht es Ihrer Mutter? Ich hoffe, alles ist gut gelaufen.“ Eine solche Nachricht berührt jeden. Denn wir alle wollen gesehen und verstanden werden. Ein Anruf hingegen wäre unpassend, weil zu nah und anbiedernd.

Kundentreue entsteht durch emotionale Momente - und nicht mehr durch Gewohnheit oder Bequemlichkeit.

Denn der Markt ist enorm in Bewegung: Neue Techniken, neue Services, kreative Ideen: Kunden werden zum Wechseln verführt - keine Branche kann sich ausruhen. Startups machen vor, wie schriftliche Kundenkommunikation in diesem Umfeld funktioniert: maßgeschneidert und zugleich stark automatisiert – mit einem ausgewogenen Mix aus Online- und Offline-Kommunikation.

 

Der Schreiber setzt seine Seele ins Tintenfass – so lautet ein altes deutsches Sprichwort.

Ein Unternehmen kann seine „Seele“ an seinen Texten ablesen. Und: Texte können Seelenmassage für das Unternehmen und die Mitarbeiter sein!

Denn ein auf die Emotionen der Kunden ausgerichtetes Textkonzept ist die perfekte Anleitung für den digitalen Wandel. Produkt- und Silodenken werden dadurch ausgehöhlt und die Kundenperspektive setzt sich dank Spiegelneuronen im Hirn fest.

Entwickeln Sie ein Text-Konzept für Ihr Unternehmen

Prüfen Sie anhand der vorhandenen Texte die Prozesse in Ihrem Unternehmen: Wo verstecken sich kundenunfreundliche Abläufe? Wo lassen sich Hürden abbauen? Kreiern Sie für alle Phasen in der Costumer Journey neue, überraschende Text-Erlebnisse. Sorgen Sie dafür, dass Informationen optimal aufbereitet werden und der Kunde diese über den für ihn besten Kanal erhält.

Stimmen Sie Nachrichten aufeinander ab und achten Sie darauf, dass sie in einem einheitlichen Stil verfasst sind. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Schreiben von Text-Erlebnissen und bewahren Sie den Überblick über alle Standardtexte. Steigern Sie den Automatisierungsgrad Ihrer schriftlichen Kommunikation und werten Sie diese konsequent aus.

Lesen Sie auch: Gefangen im alten Denken. Texte als Gradmesser für den digitalen Wandel

 

Die Autorinnen:

Ania Dornheim und Sabine Krippl unterstützen mit ihrem Team Unternehmen bei Change Projekten und der Standardkommunikation. 

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