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Digitalisierung

Warum Basic Content 2018 zum Buzz-Word wird

„Es ist für uns eine Zeit angekommen, die bringt uns“ … eine neue Textqualität! Mitten im Weihnachtstrubel singt Ania ein Hohelied auf die alltägliche Kommunikation. Deren Stern wird schon bald am digitalen Himmel leuchten – da sind sich bei Textwende alle sicher.

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Dies ist Anias Beitrag zur #digiform Blogparade auf Zielbar.de. "Was hat uns die "digitale Reformation" gebracht?

 

„Und damit kann man Geld verdienen?“ „Ja, ganz gut sogar.“  „Aber können das die Mitarbeiter nicht selbst?“

Spätestens bei dieser Frage habe ich auf Partys früher das Thema gewechselt. Kundenbriefe liften, Alltagstexte optimieren, Mitarbeiter darin ausbilden – für viele klang mein Job wohl nach Sekretärinnen-Arbeit und Bürostaub. Jedenfalls nicht nach anspruchsvoller Kommunikationsberatung. Neulich traf ich eine Freundin einer Freundin, die ich viele Jahre nicht gesehen hatte. Sie lächelte und rief: „Ach, du bist doch die mit dem Schreibbüro.“

Harte Zeiten. Vorbei - dank der Digitalisierung!

Wer mich heute fragt, was ich beruflich mache, dem kann ich antworten: „Ich optimiere mit meinem Team die Customer Journey und sorge für positive Kundenerlebnisse. Wir transformieren Texte in digitale Kanäle und helfen Kommunikatoren, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.“

Anerkennendes Nicken. Klingt halt nicht nach Bürostaub – auch wenn vermutlich niemand weiß, was ich genau mache. Ich schiebe deshalb Beispiele hinterher – auch die klassischen Alltagstexte – und mindestens ein Partygast erinnert sich, dass er noch vor kurzem ein unverständliches Schreiben von seiner Versicherung bekommen hat. „Geht gar nicht“, brummt er und eine andere ruft: „Letzte Woche hat mir ein superteurer Laden auf meine Beschwerde geantwortet. Absolute Standard-Mail, nichts Persönliches. Da müsst ihr unbedingt mal akquirieren.“

Gibt es einen besseren Beleg für den fundamentalen Wandel in der Kommunikation? Kunden erwarten Informationen über den passenden Kanal, zur richtigen Zeit, persönlich für sie aufbereitet – mühelos konsumierbar.

Auf Partys fragt mich heute niemand mehr, ob die Mitarbeiter solche Texte nicht auch ohne Schulung formulieren können. Jeder spürt, wie anspruchsvoll es ist, komplexe oder heikle Themen mitreißend aufzubereiten. Negative Nachrichten wertschätzend zu formulieren, Und das alles, ohne marktschreierisch zu sein.

Kümmern sich die Unternehmen deshalb heute besonders um solche Texte?

Die Antwort lautet: Nein! Vor zehn Jahren, da haben sie viel Energie in das Thema gesteckt. Dabei war es damals den Kunden noch ziemlich egal, ob das Schreiben steif oder unpersönlich war. Sie haben es trotzdem brav gelesen.

Doch die Unternehmen wollten damals ihr Image aufpolieren und kundenfreundlicher erscheinen. In großangelegten Corporate-Language-Projekten haben wir vor allem für Banken, Versicherungen und Dienstleister Sprachleitfäden entwickelt, Alternativen für Floskeln formuliert und Mitarbeiter im neuen Stil geschult.  

Das reicht heute nicht mehr.

Die Kundenerwartungen sind durch die Digitalisierung enorm gestiegen. Informationen müssen individualisiert, die Aussagen glaubwürdig sein und dem Leser möglichst einen Mehrwert liefern. Sonst wird der Text nicht gelesen oder – schlimmer - negativ abgespeichert. Zugleich sind Kunden in der Informationsflut empfänglicher für Überraschungen und honorieren Individualität.

Mit guten Texten im Alltag lassen sich Kunden begeistern und binden. Warum aber ist das Thema dann nicht in aller Munde?


Das hat gleich mehrere Gründe.

1. Schriftliche Kommunikation ähnelt heute dem mündlichen Gespräch

Durch E-Mail, Chat und Messenger ist die schriftliche Kommunikation informeller geworden. Zwischen mündlicher und schriftlicher Kommunikation gibt es scheinbar kaum einen Unterschied. Warum also nicht einfach drauflos schreiben? Erst bei unangenehmen Themen oder bei umfangreichen oder komplexeren Informationen merken die Autoren den Unterschied. Die Leser spüren diesen hingegen bei jedem Text.

2. Es gibt viele Baustellen

Die Digitalisierung betrifft nicht nur die Kommunikation, sondern alle Bereiche: Neue Geschäftsmodelle müssen her, Prozesse digitalisiert und Techniken bzw. Kanäle eingeführt werden. Vorstand, Qualitätsmanager, Marketer – sie alle waren in den letzten Jahren mit anderen Themen beschäftigt.


3. Text hat keine Lobby

Alles andere muss passen, bevor man sich ihm zuwendet. Das war bei der Website-Entwicklung so – erst spät hieß es: Content ist alles. Vorher haben wir uns durch Textwüsten und Intro-Seiten gequält. Auch bei Social Media war man „erst mal dabei“, bevor die Erkenntnis kam: Ohne Content-Strategie läuft nichts.

Auch in Change-Prozessen ist die Kommunikation oft zweitrangig: „Ich fasse es nicht“, stöhnte vor kurzem die Qualitätsmanagerin einer Volksbank während eines Workshops. „Vor einem Jahr haben wir unsere Prozesse optimiert. Keiner von uns ist auf die Idee gekommen, sich die Texte innerhalb der Prozesse anzuschauen. Wir haben einfach die alten übernommen. Und die sind wirklich furchtbar“.

Die digitale Kommunikation entwickelt sich weiter. Der nächste Schritt im Reifeprozess: Die alltägliche Kommunikation wird professionalisiert.

Dazu braucht es mehr als einen Leitfaden oder neue Floskeln! Notwendig ist eine Strategie, verantwortliche Personen, Erfahrung und Know-how.

Die Vision:

Unternehmen steuern in Zukunft, welche Information, wann und wie, in welchem Kanal an den Kunden geht. Tatsächlich ist dies heute meist nicht der Fall.  

Die Mitarbeiter werden Texte konsequent mit der Leserbrille prüfen. Auch dies ist heute kein Standard, weshalb es zu vielen Diskussionen kommt. Eine Qualitätsoffensive ist auch notwendig, um auf Bots vorbereitet zu sein, die über kurz oder lang die Kommunikation übernehmen werden.
Künstliche Intelligenz entwickelt sich zwar allein weiter – doch ein Bot wird aus einer absenderzentrierten Nachricht keinen empathischen, leserorientierten Text machen.

Die Mitarbeiter werden kreative Textideen entwickeln, mit denen sie Kunden positiv überraschen. Stil und Inhalte werden ihnen nicht von oben diktiert – sondern in agilen Teams entwickelt. So entstehen neue, aufmerksamkeitsstarke und glaubwürdige Texte.

Die digitale Transformation und der Kulturwandel werden dadurch vorangetrieben. Das Silodenken schwächt sich ab und die verschiedenen Kanäle – off- und online – sind besser verbunden.

Die Mission:

Wir Kommunikatoren werden die Mitarbeiter anleiten und sie befähigen, all dies zu tun. Wir werden Führungskräfte für diese Entwicklung begeistern und gemeinsam mit ihnen nachhaltige Strukturen für eine neue Kommunikation schaffen. Wir bei Textwende haben unsere Wurzeln in der schriftlichen Kommunikation. Das Image dieser Texte schreckt uns nicht. Auch, wenn wir heute viele andere Bereiche abdecken. Für Marketer und Kreative kann dieses Image jedoch eine Hürde sein. "Korrespondenz" klingt halt doch noch nach Bürostaub.

Ein neues Buzz-Word für 2018

Damit am digitalen Himmel tatsächlich der neue Stern aufgehen kann, braucht es einen anderen Namen als „Alltagstexte“ oder „Korrespondenz“ - einen, der zur Digitalisierung passt. Wie wäre es mit „Basic Content“?  Ich hoffe, Sie nicken. Auch, wenn Sie vielleicht noch keine konkrete Vorstellung davon haben, was dahintersteckt. Ich erklär Ihnen das gerne bei einem Glas Sekt.

Ania Dornheim

... ist seit fast 20 Jahren als Texterin, Trainerin, Coach und Kommunikationsberaterin aktiv. Sie begeistert sich besonders für knifflige Aufgaben: Wie z. B. wird aus einem trockenen Thema ein lebendiger Text? Und wie überzeugt man Fachabteilungen davon, dass Texte lebendig sein müssen?   

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Andrea M.-T.

Andrea M.-T.
Hallo Anja, ich bin Leiterin eines Kundenservicecenters und gebe meinen Mitarbeiterinnen schon immer den Tipp, zu schreiben wie sie sprechen. Reicht das wirklich nicht? Welchen Unterschied gibt es denn in der ganz normalen Email die wir berücksichtigen sollten. Viele Grüße Andrea

07.01.2018 / 22:31 Uhr

Ania Dornheim

Ania Dornheim
Hallo Andrea,

Ihre Frage haben wir gerne aufgegriffen - und in diesem Blogbeitrag eine Antwort formuliert: https://www.textwende.de/blog/detail/schreibe-wie-du-sprichst-gilt-diese-zauberformel-noch/
Viele Grüße
Ania

15.01.2018 / 08:55 Uhr