🎙️Folge 2: Was leisten Texte in Unternehmen noch?

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Sabine: Ist Text nur was für Menschen Ü 40? Wird er irgendwann gar nicht mehr gelesen?

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Ania: In unserem zweiten Schreibgespräch beschäftigen wir uns mit der Frage, was Texte im Unternehmen überhaupt noch leisten können. Schließlich werden Video und Podcast ja immer populärer, was man daran erkennt, dass auch wir als Texterinnen jetzt ein Podcast haben.

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Ania: Die Textwende ist in unserem Firmennamen, da steckt der Text ja schon drin. Was allerdings nicht heißt, dass wir bei Textwende immer und überall Text haben wollen. Ganz im Gegenteil. Zu Beginn jedes Auftrags fragen wir uns immer: Ist der Text für diesen Kommunikationsanlass und für das Ziel überhaupt das richtige Medium? Und um heute über Text und was Text leisten kann, sprechen zu können, glaube ich, ist es ganz wertvoll, wenn wir uns erst mal darüber unterhalten, welche Kommunikationsanlässe wir meinen, wenn wir über Texte sprechen.

Was verstehen wir unter Text?

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Sabine: Ja, wir verstehen darunter viel mehr als die meisten anderen Menschen im Unternehmen. Wenn wir uns anschauen, wo es im Unternehmen überall etwas gibt - ich nenne das jetzt mal verschriftlicht, dann ist das natürlich in den klassischen Bereichen der Unternehmenskommunikation. Das, was einem erst mal in den Sinn kommt, also in PR, in Marketing, in Werbung. Dazu sind aber jetzt noch ganz viele Bereiche gekommen, wie Investor Relations, wie Sustainability. Da werden Code of Conducts geschrieben, auch da gibt es überall Texte, die nicht unbedingt von den klassischen Kommunikator:innen geschrieben werden.

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Ania: Und dann kommt ja noch der ganze Bereich hinzu, der alltäglich ist, also die vielen E-Mails, Wissenstexte, die Infotexte, die Anleitungen, die automatisierten Texte, Textbausteine.

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Sabine: Die Interne Kommunikation

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Ania: Ganz genau. Die heute natürlich eine viel größere Rolle spielt als früher und gerade durch Corona einen unheimlichen Schub bekommen hat. Und man kann insgesamt sagen, dass viel mehr geschrieben wird als früher und dennoch der Text wesentlich weniger Aufmerksamkeit bekommt.

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Sabine: Das kann unterschiedliche Gründe haben: Zum einen, dass wir diese Alltagstexte, die wir ja auch als daily content bezeichnen, einfach gar nicht wahrnehmen als etwas von Wert, weil es so nebenbei passiert. Wenn wir uns fragen, wie viel Prozent der Arbeitszeit verwenden Menschen eigentlich für das Schreiben, dann ist das in vielen Jobs sicher eine ganze Menge. Das steht aber in keiner Stellenbeschreibung drin. Steht vielleicht so was drin wie kommunikationsfähig. Aber dass es wichtig ist, etwas auch zu verschriftlichen, das taucht da nicht auf. Und damit verbunden sinkt die Wertigkeit für dieses Produkt, weil es ein Nebenprodukt ist und kein Hauptprodukt.

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Ania: Das ist ein total interessanter Gedanke. Der war mir vorher auch gar nicht so bewusst. Dass in Stellenanzeigen nicht die Kompetenz erwartet wird, dass man texten oder schreiben können soll. Das wird dann von den Profis erwartet. Und auch da, selbst bei den Kommunikationsprofis, ist es so, dass das eigentlich vorausgesetzt wird. Da wird in den Stellenanzeigen inzwischen nach Erfahrungen im Bereich Videoproduktion oder eben Audio Produktion gefragt und dass man schreiben kann, wird vorausgesetzt.

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Sabine: Ja, als ob wir das alle von Haus aus mitbringen, deshalb redet ja auch jeder mit. Das zeigt aber auch, dass ich mit dem Text auch wenig spannende Wirkung erzielen kann im Unternehmen. Wenn ich als Kommunikator zeigen will, was ich drauf habe, wenn ich auf mich aufmerksam machen will, dann mache ich eine Videoserie oder einen Podcast. Aber der Text, der ist so ein bisschen angestaubt und eher langweilig.

Dadurch wird nicht gesehen, was das für ein Wert ist, der da eigentlich schlummert.

Ein großer Schatz. Dadurch, dass Dinge auf den Punkt gebracht wurden. Wenn ich an diese ganzen Wissensdatenbanken denke, wo das Wissen über Produkte und Prozesse drin ist, sodass es einfach viele nutzen können, da steckt ja wahnsinnig viel internes Knowhow drin. Auch wenn ich mir die Kommunikation, die schriftliche Kommunikation anschaue, dann kann ich wahnsinnig viel erfahren über das Funktionieren der Organisation, über Haltungen. Das machen wir ja manchmal auch mit unseren Audits und das haben zu wenig auf dem Schirm.

Hier ein Aufruf an die Verantwortlichen in den Unternehmen: Denkt mal, was ihr da eigentlich für einen Schatz heben könnt.

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Ania: Ein Schatz, der uns zum Beispiel auch in Changeprozessen helfen kann, Mitarbeitende für Veränderungen zu gewinnen. Wenn zum Beispiel Vorgaben oder Anleitungen deutlich weniger formal formuliert sind oder wir die Art und Weise, wie wir schriftlich miteinander kommunizieren, bewusst ändern. Das geht bei Texten ja deutlich einfacher als im gesprochenen Wort. Im Alltag haben die Menschen durch andere Texte unbewusst auch ein neues Denken. Und auch Wertschätzung lässt sich durchaus über Texte zeigen.

00:06:55
Sabine: Ja, dass ich aber auch weiß, wie wertschätzende Kommunikation funktioniert. Ich brauche das Wissen darüber, damit ich das Tool geschickt nutze.

00:07:10
Ania: Wir waren ja zusammen auf den Inkometa Days und bei einer Podiumsdiskussion ging es um Wertschätzung und Kommunikation. Ein Sprecher sagte dann „Na ja, es ist ja auch nicht wertig, wenn ich so was schreibe. Das muss ich persönlich sagen“. Das habe ich mir deshalb gemerkt, weil ich in dem Moment gedacht habe, ich finde es genau andersrum: Wenn ich als Führungskraft zum Beispiel jemandem schreibe, wie zufrieden ich bin, dann ist das schwarz auf weiß. Es steht da und die andere Person kann sich das abspeichern, kann es sich mehrmals angucken, kann es vielleicht sogar jemandem zeigen. Das hat für mich eine höhere Wertigkeit, als wenn ich das auf einem Flur jemandem ganz kurz einfach mal so sage.

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Sabine: Ja, das sehe ich genauso wie du. Aber ich denke, da steckt unbewusst dieses Gefühl dahinter: Ich kann das persönlich im direkten Kontakt authentischer rüberbringen, als ich es schriftlich könnte. Dieses „Wie“: Wie verpacke ich die Emotionen in meinem Text? Wird das auch richtig verstanden? Ich habe dann das direkte Feedback. Aber lass uns doch mal zu unserer Ausgangsfrage zurückkommen. Wo gibt es überall Text im Unternehmen? Wir haben ja gerade festgestellt, es gibt ein wahnsinnig vielen Stellen Text im Unternehmen und der hat im Moment da auch seine Berechtigung.

Wo hat er denn Stärken, der Text?

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Ania: Wir sollten uns tatsächlich die Vorteile eines Textes noch anschauen. Es gibt Bereiche, da sind die Texte zwingend notwendig, weil der Text schwarz auf weiß und damit ein Beleg ist, zum Beispiel in rechtlichen Bereichen extrem wichtig. Bei unseren Kundinnen und Kunden, das sind ja auch viele Banken und Versicherungen, werden sogar noch Briefe geschrieben: Die müssen sichergehen, dass die Kommunikation beim Empfänger ankommt. Der rechtliche Aspekt ist ein Vorteil des Textes.

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Sabine: Ja, ich sehe einen weiteren Vorteil darin, dass ich ohne großen Aufwand mit mehreren Personen an einem Dokument arbeiten kann, zum Beispiel bei einem Wiki. Das können aber auch andere umfangreiche Dokumente sein, die im Laufe der Zeit weiterentwickelt werden, die sich auch durch das Zutun entwickeln. Das wäre mit einem Video nicht vorstellbar.
Ich kann mir einen Text anschauen, während ich zum Beispiel telefoniere, wenn ich an Mitarbeiter im Service denke, die gerade irgendeine Information brauchen. Die können sich da natürlich mal schnell über den Text informieren, wenn er gut gemacht ist und ich schnell das finde, was ich suche. Die würden sich dazu kein Video anschauen.

Und es gibt Situationen, da ist der Text niedrigschwelliger, als es ein anderes Medium wäre. Wir hatten gerade in einem anderen Unternehmen über eine Kampagne für neue Mitarbeitende gedacht. In der internen Kommunikation. Und dabei zuerst ein Videoformat favorisiert. Dann haben wir aber gemerkt, dass die Menschen aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen, aus dem Büro und aus dem Produktionsbereich. Für einige wäre es eine große Hürde, sich im Video zu zeigen. Es ist sehr viel leichter, die Personen zu interviewen und dann einen Artikel draus zu machen. Im anderen Format würde ich viele ausgrenzen.

00:11:05
Ania: Ein Vorteil: Beim Text können wir mehr Tiefe reinbringen, weil wir ihn bearbeiten können. Du hast ja schon gesagt, mehrere können dran arbeiten. Aber auch ich selbst kann ihn, das hatten wir in unserem ersten Schreibgespräch ja schon, so ein bisschen wie ein Bildhauer bearbeiten. So kann der Text immer reifen oder besser werden. Wir beide sprechen jetzt hier gerade im Podcast und das ist jetzt einmal gesprochen und dann bleibt es auch so. Und das hat der Text eben nicht, der kann sich entwickeln.

00:11:44
Sabine: Ja, den kann ich auch recyceln. Also ich kann auch Teile von meinem Text relativ einfach in was anderes einbetten oder ich kann Ideen noch mal hervorkramen, kann Teile davon verwenden. Das ist bei einem Podcast zwar auch möglich, aber das ist alles mit sehr viel mehr Aufwand verbunden.

00:12:05
Ania: Es ist ja verrückt, wenn man überlegt, wie viel Vorteile im Text hat und deswegen wird er auch an so vielen Stellen noch genutzt. Aber trotzdem hat er nicht mehr den Wow-Effekt. Du hast es gerade schon gesagt: Der Kommunikator, die Kommunikatorin, die glänzen möchten, werden sich das Video Projekt suchen oder einen Podcast machen. Ist Text per se wirklich unsexy?

00:12:39
Sabine: Viele Texte sind es, aber nicht der Text per se. Ich glaube, das hat viel mit unserer Erfahrung zu tun: Wir haben es mit vielen Texten zu tun, die eher langweilig, belanglos sind. Und so bleiben uns die wenigen Highlights auch nicht so im Kopf. Und das erfahren wir ständig. Wenn wir mal, ich weiß nicht, 15 Jahre Videoerfahrung auf dem Buckel haben, dann werden wir vielleicht auch gemerkt haben, oh, da gibt es auch große Qualitätsunterschiede und da gibt es auch welche, die uns eine ganze Menge Zeit klauen. Es kann durchaus auch sein, dass diese Medien viel von ihrem Anfangs Zauber verlieren werden. Aber ich finde, dass das in Text unheimlich viel Sexyness drinsteckt, wenn ich es geschickt rauskitzel. Das ist die Kunst und das geht bei jedem Thema.

00:13:41
Ania: Vielleicht liegt es ja daran, dass so viel Text produziert wird, der eben nicht diesen Qualitätsansprüchen entspricht, also der eher ein bisschen langweilig, ein bisschen schwierig oder komplex ist und dass dadurch die Wahrnehmung bei den Menschen so ist, dass es am Text liegt, am Medium. Ich erinnere mich, dass wir in diesem Jahr ein Intranet Projekt hatten und dort, bevor wir den Relaunch gestartet haben, erst mal eine Umfrage geführt haben und die Mitarbeitenden gefragt haben: „Wie empfindet ihr die Texte im bisherigen Intranet?“ Die Mitarbeitenden haben gesagt: „Oh, es ist alles sehr anstrengend, es sind zu viele Informationen und wir wollen weniger Text haben.“ Und dann haben wir uns das angeschaut und waren sehr überrascht, dass es relativ wenig Text innerhalb der Woche gab, der ausgespielt wurde. Aber dieser wenige Text wurde als so anstrengend empfunden, dass im Nachhinein alle sagten „das ist zu viel“. Es hat wirklich auch etwas mit der Qualität von Texten zu tun.

00:14:55
Sabine: Wir haben einfach die Erfahrung gemacht, dass viele Texte mit sehr viel Arbeit verbunden sind. Dieses gibt dem Ganzen eine gewisse Schwere. Das habe ich bei den anderen Medien per se nicht, weil ich denen das auch gar nicht so schnell anmerke, wenn da eine bestimmte Tiefe fehlt. Wir hatten ja kürzlich den Fall, wo wir für einen Kunden aus einem Webinar ein Whitepaper entwickeln sollten. Und die Inhalte haben fürs Webinar ausgereicht, aber fürs Whitepaper nicht.
Da braucht es für den Text dann noch mal eine andere Tiefe. Da braucht es mehr unterschiedliche Informationen, weil ich an so einen Text doch mit einer anderen Aufmerksamkeit herangehe. Das ist so ein bisschen Fluch und Segen zugleich. Auf der einen Seite kann ich damit mehr Tiefe vermitteln, auf der anderen Seite braucht es vielleicht aber auch mehr Energie, die ich erst mal reinstecken muss. Und dazu sind nicht alle bereit.

00:16:21
Ania: Wir sprechen ja heute darüber, was Text leisten kann, weil es uns von Textwende auch wichtig ist, dass die Textqualität steigt, und zwar nicht nur in der klassischen Kommunikation, sondern eben in diesem daily content. Wird, wenn zum Beispiel die KI jetzt kommt und Texte übernimmt, die Textqualität steigen oder das Bewusstsein für Texte? Oder wird es vielleicht sogar noch weniger wichtig, weil die KI billiger ist als die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die die Texte schreiben? Was denkst du?

00:17:01
Sabine: Ja, das ist tatsächlich eine sehr spannende Frage. Auf der einen Seite sind im Handumdrehen viele Texte erstellt.

00:17:11
Ania: Und zwar superschnell. Ich habe das gerade ausprobiert. Das mit dem neuen Chat GBT. Das ist ein Bot. Du fragst den etwas, zum Beispiel „schreibe mir einen Text zum Thema XY“. Und innerhalb von drei Sekunden schreibt er dir einen Text, der im ersten Moment wirklich gefällig wirkt.

00:17:29
Sabine: Der erste Punkt ist, dass ich vorher wissen muss, was soll der schreiben? Ich brauche das Thema und ich brauche auch das Ziel. Ich muss den mit irgendetwas füttern. Ich brauche auf jeden Fall hinterher auch die Kompetenz, um diesen Text bewerten zu können. Und dazu brauche ich wieder Kriterien, denn ich komme nicht weiter mit „Gefällt mir, gefällt mir nicht.“ Wenn ich den Text von der KI optimieren lassen will, dann muss ich der KI sagen „zu welchem Aspekt sollst du optimieren, wo sollst du das machen?“
Was die KI natürlich nicht wissen kann, sind die Besonderheiten in einem Unternehmen, sei es ein besonderes Wording, eine besondere Haltung zu einem Thema, ein besonders sensibles Thema. Die KI weiß auch nicht, was war vor dem Text, was kommt nach dem Text und in welchem Zusammenhang steht dieser Text?

Ein ganz einfaches Beispiel aus der Versicherung

Ich nehme jetzt mal etwas von einer Krankenversicherung. Ich kann jemandem, der gerade eine Kur beginnt, weil er eine Knie-OP hatte, einen guten Behandlungserfolg wünschen. Jemandem, der die fünfte Chemotherapie hinter sich hat und der unheilbar krank ist, dem kann ich das für die Kur nicht wünschen. Das wäre ganz gefährlich, wenn ich das schreibe. Und das sind ja oft solche Feinheiten. Oder welche Themen sind innerhalb eines Unternehmens besonders sensibel, weil in der Vergangenheit da viel Porzellan zerschlagen wurde? Ist für die Mitarbeitenden agil ein Wort, über das die jubeln, oder ist das für die ein Stachelwort? Und es ist total gefährlich, denn ich das in so einem allgemeinen Singsang dann Hochjubel. Also da kommt es darauf an, dass die, die mit so einer KI arbeiten, genau wissen, worauf es hinterher ankommt, damit ein Text funktioniert oder nicht. Und da sind wir bei dem Punkt, dem wir ja auch noch mal eine eigene Folge widmen wollten. Was macht eigentlich einen guten Text aus?

00:19:55
Ania: Ja, auf jeden Fall. Wir haben auch einen Blogbeitrag dazu gemacht, wie ein guter Text aussehen kann, der von Menschen geschrieben ist, den aber eine CI nicht schreiben kann. Das finde ich ein ganz spannendes Thema, wofür ein Blogbeitrag besser geeignet ist.
Wofür braucht es einen Text und was kann Text leisten? Auch ganz wichtig ist es, dass die, die schreiben, sich bewusst machen, was sie erreichen könnten. Oft haben sie nur Vergleiche von Texten, die unsexy sind.

00:20:56
Sabine: Ja, das sehen wir doch ganz oft. Denk an unsere Schreibwerkstatt. Da haben uns letztens die Teilnehmenden gesagt, mir ist bewusst geworden, dass ich meine letzten Texte für meinen Chef geschrieben habe und gar nicht für meine Zielgruppe. Und allein dadurch haben sie ihr eigenes Potenzial gar nicht genutzt, weil sie diesen Freigabeprozess am Horizont gesehen haben und sich daran ausgerichtet haben. Und da ist es. Es ist wichtig, dass ich mir dieses Potenzial überhaupt erst mal bewusst mache, damit ich diesen Horizont für mich wieder erweitere. Was könnte ich erreichen mit meinem Text? Was kann ich meiner Zielgruppe schenken? Und dieses „Was kann ich meiner Zielgruppe schenken“ muss ich der KI auch sagen. Das weiß die KI alleine nicht. Diese Fragen braucht es auf jeden Fall, die sind wichtiger denn je.
Aber mir ist auch noch der Punkt ganz wichtig, dass die, die tagtäglich viel zu diesem Basic Content beitragen, unheimlich großen Anteil am Erfolg, am Funktionieren eines Unternehmens haben. Aber das schwimmt so unterm Radar durch. Also wenn wir sehen wie viele Hunderte von Textvorlagen gibt es, wie viele Artikelserien wurden schon geschrieben, dann ist das ein unheimlich großer Wert. Aber der ist nicht so greifbar, weil ich nicht sagen kann, da haben wir die tolle Kampagne gelauncht und sind irgendwie vom Art Directors Club ausgezeichnet worden. Aber wir haben sehr viel dazu beigetragen, dass die Kundinnen und Kundinnen uns treu geblieben sind. Und das ist ja auch ein sehr, sehr großer Wert.

00:22:55
Ania: Letztes Mal hast du gesagt, das ist ein schönes Schlusswort. Diesmal habe ich das Gefühl, man könnte hier jetzt einen Cut machen. Ich mache ihn aber nicht, sondern ich habe noch einen Punkt. Was in der Vorbereitung auf den Podcast als auch jetzt bei unserem Gespräch aufgefallen ist, dass das gar nicht so leicht zu fassen ist. Warum ist es so, dass Text so unterm Radar läuft? Und ich habe fast das Gefühl, Sabine, wir können das Thema irgendwann noch mal aufgreifen, vielleicht aus einem anderen Aspekt. Und da meine Bitte an euch, wenn euch das Thema auch interessiert, gebt uns doch mal ein Feedback. Wie empfindet ihr das? Ist für euch Text noch wichtig? Wie wichtig ist er im Unternehmen? Und sind es eher Themen aus der klassischen Kommunikation oder aus diesem Bereich des wie wir es nennen Daily Content?