Versicherungen im KI-Zeitalter: Die Lücke zwischen Werbung und Kommunikation

Herr Kaiser ist lange in Rente. An seine Stelle traten Callcenter. Ein Anruf von dort hat Menschen auf eine schwierige schriftliche Botschaft vorbereitet, den Text abgefedert, Versicherungschinesisch in Alltagssprache übersetzt. Es hat funktioniert — aber es war immer ein zusätzlicher Schritt, um das zu leisten, was der Text hätte leisten sollen. Effizienter und glaubwürdiger wäre es gewesen, das gleich schriftlich zu lösen.

Zukünftig wird der direkte Weg erwartet — vor allem von der jüngeren Zielgruppe. Beim Abschluss darf es noch anonym sein: Die Reiseversicherung wird mit dem Flug über das Vergleichsportal mitgekauft, die Handyversicherung gibt es beim Gerätekauf dazu. Viele interessiert nicht einmal, welcher Versicherungskonzern dahintersteckt.

Aber wenn etwas passiert und die Kundenreise in die kritische Phase tritt, wird Individualität erwartet. „Liebe Versicherung, du kennst mich doch genau — dann kommuniziere auch so mit mir.“ Das ist gleichzeitig eine Chance: An dieser Stelle zu zeigen, wie eine Versicherung wirklich tickt, das werbliche Versprechen einzulösen. Diese Chance wird kaum genutzt, stattdessen soll es die mündliche Kommunikation retten.

Das wird sich ändern müssen. Die jüngere Zielgruppe telefoniert nicht gerne. Sie ist mobil, selten direkt erreichbar — und wenn doch, kommt der Anruf zum falschen Moment.

Gleichzeitig wird die schriftliche Kommunikation anspruchsvoller, vor allem wenn es schiefläuft. Wer sich ungerecht behandelt fühlt, schreibt eine scharfe Mail, manchmal mehrere, oft öffentlich auf Bewertungsportalen. Beschwerdeteams berichten uns, dass sie auf eine Härte treffen, die früher so nicht da war – und das gilt für alle Altersgruppen. Die schriftliche Kommunikation muss das jetzt alleine lösen. Da kommt die KI doch ganz recht, mag man denken.

KI kann eloquent sein und kreativ, liefert Inspiration und Struktur. Aber wer mit ihr Versicherungstexte schreibt, wird oft enttäuscht und wundert sich, warum die KI klingt wie vor zwanzig Jahren. Claude, ChatGPT, Copilot und Co. liefern überraschend klassische Floskeln: „Wir bedauern, Ihnen mitteilen zu müssen“, „Wir haben Ihren Fall sorgfältig geprüft“, „Wir bitten Sie um Verständnis.“ Auf den ersten Blick wertschätzend, auf den zweiten abgedroschen und austauschbar. Und oft gefährlich: Verständnis entsteht nicht dadurch, dass wir das Wort „Verständnis“ verwenden — es entsteht durch Inhalte. Diese kann die KI nicht kennen, weil sie niemand einbringt.

Das liegt auch daran, wie Texte in Versicherungen entstehen. Für viele Sachbearbeitende ist der Kundenfall abgehakt, wenn der interne Prozess ausgelöst wurde. Die Kommunikation dazu ist ein Anhängsel — und wird nebenbei erledigt. Genau diese Texte hat die KI gelernt: distanziert, rechtslastig, aus der Innenperspektive formuliert. Die wertschätzende mündliche Kommunikation kennt sie nicht, denn die findet nur in den Köpfen der Mitarbeitenden statt. So arbeitet die KI in einem engen Rahmen: Sie optimiert das, was schriftlich da ist, bleibt bei der vorherrschenden Perspektive. Bei einer Entscheidung wird auf Bedingungen verwiesen, Versicherungschinesisch eingebaut, der Fehler beim Versicherungsnehmenden gesucht. Die KI wird zum Sachbearbeiter — statt zum Kommunikationsprofi.

Das kommunikative Gespür ist in vielen Häusern vorhanden — nur nicht dort, wo es gebraucht wird. Am Telefon klappt es gut. Menschen spüren die Reaktion des Gegenübers, hören die Stimmung, passen sich an, formulieren frei. Eine Kundin kündigt ihren Vertrag, wird zurückgewonnen — und am Telefon sagt der Mitarbeiter selbstverständlich: „Wie schön, dass Sie uns weiterhin vertrauen.“ Schriftlich wird daraus: „Ihren Vertrag werden wir wieder in Kraft setzen.“ Korrekt, vollständig, aber ohne Wärme.

Warum traut man sich schriftlich nicht, was am Telefon leichtfällt? In vielen Versicherungen kursiert noch immer die Überzeugung, dass offizielle Texte keine Emotionen haben dürfen. Das hören wir in Workshops oft — und die KI wurde damit gefüttert. Wenn jetzt nicht gegengesteuert wird, bleibt die Lücke. Und sie wird schwerer zu schließen.

Dabei ist Kommunikation für Dienstleister ein wesentlicher Teil ihres Produktes. Inhaltlich sind viele Angebote austauschbar — die Sprache wäre ein Hebel, um glaubwürdig und unverwechselbar zu werden. Kunden merken, wenn eine Versicherung, die am Telefon zugewandt wirkt, das schriftlich auch lebt.

Herr Kaiser war kein Versicherungsexperte. Er war Vermittler, Berater, Vertrauter. Und auch Repräsentant des Unternehmens, oft lange dabei. Seine Aufgabe war, zu spüren, was ein Mensch gerade braucht: Eine ausführliche Erklärung, oder einfach nur den Satz „das regeln wir“. Dieses Gespür ist eine sehr menschliche Fähigkeit und es lässt sich nicht in eine einzige Textvorlage gießen. Dahinter stecken Haltungsfragen wie: „Was heißt ehrlich und auf Augenhöhe für uns?“, „Wie gehen wir mit negativen Botschaften um?“ „Wie schaffen wir es, gleichzeitig zugewandt und rechtssicher zu ein“.

Das wurde auch bisher nicht dokumentiert, viele Texte sind das Ergebnis gewachsener Strukturen. Texte entstehen in Fachabteilungen, werden von niemandem gegengecheckt, weil niemand offiziell zuständig ist. Bausteine, die vor zehn Jahren formuliert wurden, laufen still weiter — weil sie scheinbar funktionieren, weil niemand Zeit hatte, weil die Person, die sie kannte, längst die Abteilung gewechselt hat. Hinzu kommt eine komplexe IT-Landschaft, bei der kleine Text-Änderungen großen Aufwand nach sich ziehen. Dann lässt man lieber gleich die Finger davon, systematisch etwas zu ändern. Und hängt die KI hintendran. Der große Wurf entsteht damit nicht – und Mitarbeitende spüren das.

Damit KI-Texte bei Kundinnen und Kunden ankommen, braucht sie jemanden, der ihr beibringt, worauf es bei genau dieser Versicherung ankommt. Dazu muss das erstmal dokumentiert sein. Dann werden die KI-Vorschläge besser und gleichzeitig können Menschen die Texte leichter prüfen. Und im Zweifel dürfen Sie die KI auch überstimmen, gerade in kritischen Situationen. Ein Prompt wird das niemals lösen können. Es braucht dafür kommunikatives Wissen, Gespür für die Situation und eine Bandbreite an positiven Beispielen.

KI bietet die Chance, schriftliche Kundenkommunikation als das zu sehen, was sie ist: eine Hauptsache. Der Moment, in dem das Versprechen des Hauses eingelöst wird — schwarz auf weiß, in jeder Botschaft. Wie das konkret aussieht, zeigen wir gerne — in einem ersten Gespräch, einem Workshop oder einem Audit Ihrer bestehenden Texte. Übrigens auch als IDD-Weiterbildung.